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電商經(jīng)營(yíng)迎來新格局。在過去幾年的激烈競(jìng)爭(zhēng)與進(jìn)化生長(zhǎng)后，電商經(jīng)營(yíng)的主要參與方，用戶、品牌商家、電商平臺(tái)都呈現(xiàn)出新的樣貌：

用戶方面，被眾多商品、內(nèi)容、電商渠道包圍的他們學(xué)會(huì)了做攻略、種草拔草、貨比三家。他們更加成熟，“成分黨”點(diǎn)評(píng)起產(chǎn)品頭頭是道，他們的視野更加開闊，“顏控黨”口中的“xx品牌自由”，可能是連商家都聽不懂的小眾潮牌。這也意味著“討好”他們更加困難。

品牌商家側(cè)，煩惱伴隨著成長(zhǎng)一同到來。無論是中小商家亦或者品牌企業(yè)，他們意識(shí)到不能只將電商平臺(tái)視為銷售的通路，而是需要持續(xù)經(jīng)營(yíng)的陣地，因此如何提升數(shù)據(jù)能力進(jìn)行市場(chǎng)與用戶的精準(zhǔn)洞察，如何提升策略能力科學(xué)規(guī)劃經(jīng)營(yíng)陣地，如何提升運(yùn)營(yíng)能力更好地激活消費(fèi)潛能，成為普遍被關(guān)注的話題。

電商平臺(tái)方的進(jìn)化也顯而易見，生態(tài)化、“化競(jìng)為合”成為一大趨勢(shì)。平臺(tái)不僅提升自身作為基礎(chǔ)設(shè)施的數(shù)字化能力，更著手在上層建設(shè)生態(tài)，與咨詢、技術(shù)、營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)等領(lǐng)域的服務(wù)商緊密協(xié)作，共同構(gòu)建出服務(wù)品牌商家成長(zhǎng)的綜合能力。

當(dāng)整個(gè)電商經(jīng)營(yíng)格局發(fā)生變化，我們也是時(shí)候重新討論電商經(jīng)營(yíng)和生態(tài)遞進(jìn)的新路徑。

用戶，握著進(jìn)化的“籌碼”

在電商生態(tài)，用戶作為重要的“參與者”，他們的需求變化勢(shì)必會(huì)引發(fā)生態(tài)的一系列迭代。數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，構(gòu)筑以用戶為中心、數(shù)字化為手段的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，是找到未來增長(zhǎng)極的重要議題。也有行業(yè)觀察者提出，電商競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從上半場(chǎng)對(duì)流量轉(zhuǎn)化效率的競(jìng)爭(zhēng)，過渡到了下半場(chǎng)服務(wù)好用戶體驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)，更懂用戶，才可能長(zhǎng)期獲得他們的青睞。

無論如何，圍繞用戶的事，就是商業(yè)世界的大事。過去幾年間評(píng)價(jià)企業(yè)電商經(jīng)營(yíng)能力的FAST等評(píng)價(jià)指標(biāo)，也是從消費(fèi)者相關(guān)指標(biāo)入手，評(píng)估品牌電商經(jīng)營(yíng)的健康度。而在今年，天貓新發(fā)布的“品牌人氣指數(shù)”，其核心依舊是從用戶（消費(fèi)者）出發(fā)。

這套人氣指數(shù)分為三個(gè)儀表盤：消費(fèi)者資產(chǎn)指數(shù)對(duì)應(yīng)用戶總數(shù)量，心智份額指數(shù)對(duì)應(yīng)用戶總時(shí)長(zhǎng)，錢包份額指數(shù)對(duì)應(yīng)消費(fèi)者總金額。三個(gè)指標(biāo)也分別對(duì)應(yīng)讓用戶知道、想到、買到這幾大關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

據(jù)淘天集團(tuán)品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心商家成長(zhǎng)總經(jīng)理安糖介紹，品牌人氣指數(shù)其實(shí)就是幫助品牌做三件事情：用三個(gè)看板幫品牌看清楚品牌的用戶愛不愛品牌或者品牌是不是受用戶歡迎，二是看用戶是否愿意為這個(gè)品牌花時(shí)間花心思。最后是看用戶是否有能力花錢購買。

唯有全面提升三項(xiàng)指數(shù)，企業(yè)才能在電商經(jīng)營(yíng)中獲得健康、持續(xù)的增長(zhǎng)。品牌借助可視化的人氣指數(shù)數(shù)據(jù)分析，將“品牌人氣指數(shù)”拆分到具體的人群、內(nèi)容、貨品運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景，讓品牌了解自身于行業(yè)中的“人氣水平”，并根據(jù)實(shí)際情況選擇和調(diào)整運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景，更好地制定符合自身品牌優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略和決策。

這些能力的構(gòu)建也是天貓正在發(fā)力的重點(diǎn)，其在人群洞察、會(huì)員私域、內(nèi)容規(guī)劃、爆品運(yùn)營(yíng)等領(lǐng)域與眾多服務(wù)商展開協(xié)作，輸出數(shù)據(jù)定力，定義相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，與服務(wù)商共同進(jìn)化，提升服務(wù)品牌商家的能力。這也意味著，在電商領(lǐng)域，一場(chǎng)關(guān)于生態(tài)綜合實(shí)力的比拼就此展開。

“參與者”讓迭代發(fā)生

1993年，戰(zhàn)略學(xué)家詹姆斯·穆爾（James Moore）在《哈佛商業(yè)評(píng)論》發(fā)表《狩獵者與獵物：競(jìng)爭(zhēng)的新生態(tài)》一文中，首次將商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)（business ecosystem）的概念引入管理學(xué)研究。他定義生態(tài)為以組織和個(gè)人的相互作用為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)聯(lián)合體。不斷地共同進(jìn)化，是生態(tài)持續(xù)生長(zhǎng)的關(guān)鍵。

在電商生態(tài)版圖里，電商平臺(tái)和服務(wù)商，品牌商家和用戶都是生態(tài)的重要參與者。

電商平臺(tái)面向服務(wù)商的開放數(shù)據(jù)工具，提供服務(wù)、制定標(biāo)準(zhǔn)、助力人才培養(yǎng)，賦能生態(tài)系統(tǒng)的服務(wù)商。服務(wù)商因此提升基礎(chǔ)能力，支持品牌和商家的全面成長(zhǎng)。品牌成長(zhǎng)，用戶受益，為電商平臺(tái)提供更多有參考價(jià)值的數(shù)據(jù)資產(chǎn)和數(shù)據(jù)樣本，“返哺”平臺(tái)的服務(wù)水平和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。

品牌和商家、用戶、服務(wù)商的數(shù)量和質(zhì)量的螺旋式提升，將帶動(dòng)生態(tài)的迭代和演化。而成功的商業(yè)生態(tài)正需要參與者不斷地共同進(jìn)化，在共生、互生和再生的價(jià)值循環(huán)系統(tǒng)中不斷獲得持久生命力，“生態(tài)進(jìn)化，肯定要從品牌成長(zhǎng)開始?！?

在這一邏輯下，天貓也在生態(tài)品牌層面進(jìn)行“擴(kuò)容”。不僅為大家熟知的頭部品牌提供支持，也特別注意服務(wù)和吸引有潛力的中部商家、新商家等品牌。

從品牌商家的結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)看，目前有30多萬品牌在天貓的生態(tài)體系做生意，今年二季度，天貓新入駐商家數(shù)量同比增長(zhǎng)75%，超過去年上半年新商數(shù)量?！耙郧?，電商平臺(tái)做的較多的是數(shù)據(jù)產(chǎn)品、數(shù)據(jù)賦能等比較重的生態(tài)合作方式，能夠覆蓋到的也就幾千個(gè)品牌。在更加普惠的思路下，不止是大品牌，正在快速增長(zhǎng)的品牌，創(chuàng)業(yè)型品牌、小品牌都可以在平臺(tái)上發(fā)展起來?！?

同時(shí)在用戶側(cè)，來自淘寶官方數(shù)據(jù)顯示，淘寶月活躍用戶數(shù)8.87億。淘寶App日活躍用戶數(shù)（DAU）同比增長(zhǎng)6.5%。

品牌擴(kuò)容，用戶新增，服務(wù)商能力也需要不斷做進(jìn)步和演化。為了幫助服務(wù)商成為更多品牌的長(zhǎng)期價(jià)值合作伙伴，天貓最新發(fā)布了“群星計(jì)劃”，并進(jìn)行了“評(píng)價(jià)升級(jí)、生態(tài)拓展、產(chǎn)品升級(jí)以及人才發(fā)展升級(jí)”的四大生態(tài)策略升級(jí)。

在評(píng)價(jià)服務(wù)商能力時(shí)，天貓不僅僅關(guān)注交易規(guī)模，也關(guān)注交易種類和持續(xù)成長(zhǎng)能力，通過評(píng)價(jià)體系的完善引導(dǎo)服務(wù)商健康成長(zhǎng)。生態(tài)拓展層面，天貓?jiān)贏I、場(chǎng)景、內(nèi)容、數(shù)據(jù)層面進(jìn)行能力拓展，也為服務(wù)商提供更多支撐。產(chǎn)品升級(jí)，相當(dāng)于煥新裝備，讓服務(wù)商的“工具包”更新?lián)Q代迎合更多品牌的定制化需求。另外，天貓還推出一系列的數(shù)字化人才計(jì)劃，從崗位升級(jí)、到認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)，再到培訓(xùn)專業(yè)度提升等不斷補(bǔ)齊人才短板。

值得一提的是，生態(tài)數(shù)字化升級(jí)，開放能力產(chǎn)品方面，全新上線的新手沙盤、標(biāo)準(zhǔn)化Panel（空間）和Toolkit（工具），產(chǎn)品訂閱等功能，幫助服務(wù)商為品牌提供標(biāo)準(zhǔn)化和定制化的消費(fèi)洞察，制定品牌策略。

生態(tài)演進(jìn)，品牌成長(zhǎng)。今年天貓生態(tài)的目標(biāo)是構(gòu)建高質(zhì)量合作伙伴關(guān)系，助力商家品牌增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)生態(tài)共贏。當(dāng)生態(tài)各環(huán)節(jié)的參與者不斷豐富，生態(tài)的進(jìn)化飛輪也開始高速轉(zhuǎn)動(dòng)起來。

平臺(tái)，加速生態(tài)飛輪

生態(tài)飛輪的轉(zhuǎn)動(dòng)需要平臺(tái)在底層提供強(qiáng)大的引擎。

一份全球標(biāo)普百強(qiáng)企業(yè)的調(diào)查也顯示，那些能夠在競(jìng)爭(zhēng)中突圍的數(shù)字平臺(tái)，往往有兩個(gè)必要條件，一是建立動(dòng)態(tài)化的平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)，與生態(tài)伙伴共創(chuàng)并不斷迭代成長(zhǎng)；二是能夠不斷培育支持平臺(tái)發(fā)展的有利環(huán)境，使品牌擁有解決多種復(fù)雜問題的能力。這也是天貓正在做的。通過“三橫三縱”的規(guī)劃，持續(xù)實(shí)現(xiàn)生態(tài)的規(guī)模擴(kuò)容與能力升級(jí)，加速生態(tài)飛輪的轉(zhuǎn)動(dòng)。

在“三縱”路徑中，天貓推出了針對(duì)潛力商家的“藍(lán)星計(jì)劃”，針對(duì)成長(zhǎng)類品牌的“千星計(jì)劃”，以及針對(duì)成熟品牌的更專業(yè)和定制化的“超級(jí)旗艦計(jì)劃”?！叭龣M計(jì)劃” 主要包括消費(fèi)者報(bào)告以及面向品牌的數(shù)據(jù)產(chǎn)品。目標(biāo)是幫助品牌洞察消費(fèi)者，做好品牌升級(jí)的機(jī)制設(shè)計(jì)。

比較值得關(guān)注的是，“藍(lán)星計(jì)劃”主要面向新進(jìn)入商家的招募跟培育。今年將加大力度， 首次為新手上路打造了一定條件下的免傭政策支持。為期三年的“千星計(jì)劃”源于潛力型品牌的需求，這些品牌希望能夠在電商平臺(tái)的生態(tài)環(huán)境中，應(yīng)用之前只對(duì)頭部品牌開放使用的數(shù)據(jù)工具和資源?！扒怯?jì)劃的第一件事就是把所有數(shù)據(jù)庫和策略中心打開，幫助這些品牌的生意更好成長(zhǎng)?！?

而“超級(jí)旗艦計(jì)劃”的目標(biāo)則是幫助行業(yè)找到具有影響力、數(shù)字化創(chuàng)新性的品牌，通過跟數(shù)字化平臺(tái)的共建和實(shí)踐，幫助整個(gè)行業(yè)探索新的增長(zhǎng)賽道、增長(zhǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)。

此外，天貓還面向服務(wù)商的權(quán)益開放、產(chǎn)品服務(wù)以及人才培養(yǎng)計(jì)劃，賦能服務(wù)商，一起為品牌和商家提供更綜合的數(shù)字服務(wù)。其實(shí)，“群星計(jì)劃”，也是面向生態(tài)合作伙伴的邀約計(jì)劃，一方面聯(lián)合藍(lán)星、千星、觀星和超級(jí)旗艦計(jì)劃，面向不同階段的品牌成長(zhǎng)。另一方面從能力創(chuàng)新的維度，與品牌、服務(wù)商等合作伙伴共創(chuàng)，給服務(wù)商提供支持。以天貓為代表的基于大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)的電商平臺(tái)，與生態(tài)伙伴不斷地迭代演化。

上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院特聘教授、中國(guó)發(fā)展研究院執(zhí)行院長(zhǎng)陸銘在和DIGITAL實(shí)驗(yàn)室合作發(fā)布的《線上城市：基于數(shù)字化平臺(tái)的服務(wù)-制造深度融合》白皮書中這樣描述電商的生態(tài)：一個(gè)與線下城市相平行的“線上城市”已經(jīng)形成，并且仍然在不斷地迭代演化。這個(gè)“線上城市”以消費(fèi)者為中心，產(chǎn)生了數(shù)實(shí)融合的新業(yè)態(tài)，正在重新塑造線下城市。

生態(tài)的演進(jìn)，是一場(chǎng)不斷循環(huán)的增長(zhǎng)。作為一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，或許，真正有價(jià)值的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，會(huì)不斷迭代，生長(zhǎng)，從少數(shù)變成更多數(shù)。