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隨著互聯(lián)網的普及和新興技術的崛起，消費者的購買行為已經發(fā)生了重大的變化，而這一變化也蔓延到了B2B市場。

面對充滿變化的市場，B2B企業(yè)的管理者和市場工作者如何迅速做出反應，完成企業(yè)的策略調整和市場營銷方法的改進，從而更有效的幫助企業(yè)搶占市場、完成營收指標呢？

01

B2B營銷增長體系的發(fā)展與洞察

國內數(shù)字化營銷發(fā)展現(xiàn)狀

編輯

當前國內數(shù)字營銷成熟模型可大致分成五級，第一級是初始的階段，部分的業(yè)務已經在擁抱數(shù)字化，但還沒有做到全部。第二個階段叫分而治之，大部分業(yè)務場景已采取合適的數(shù)字化手段和工具，但數(shù)據(jù)分散。第二到第三是一個關鍵的變化，第三階段是中心化，建立起中心化的線索管理，并連接各類數(shù)字化工具形成市場工作的一體化數(shù)據(jù)閉環(huán)，所以要抓住可能性將其融合起來。第四階段是全鏈路的協(xié)同，延伸營銷鏈路至銷售側，包括銷售的協(xié)同等。第五個是智能化，基于數(shù)據(jù)進一步部署自動化優(yōu)化策略。

目前大部分B2B企業(yè)已經達到第二階段的成熟度，獲客渠道的不統(tǒng)一管理、數(shù)據(jù)分散、難以形成完整畫像等難題，是當前B2B企業(yè)在數(shù)字營銷上面臨的首要挑戰(zhàn)。

數(shù)字化營銷體系下的增長模式選擇

在整個數(shù)字化大環(huán)境下，增長模式的選擇也會發(fā)生巨大的變化。目前國內大部分的B2B企業(yè)采用的都是銷售帶動式增長（SLG）的模式，銷售人員的拓客能力和團隊規(guī)模會對最終的營收規(guī)模起到決定性影響。而MLG在銷售拓客之外，大幅增加市場獲客和轉化的效果，擴大企業(yè)業(yè)務增長方式的多樣性。在市場在做完前期獲客和需求挖掘培育的工作之后，大量的高質量線索能夠有效的轉化成較大比例的最終成交，對于銷售自拓轉成交的依賴性就會顯著下降。

比較這兩種方式，并不是說前者要依賴銷售，后者要依賴市場，而是要強化雙方配合。特別是在MLG模式下，更加強調把市場和銷售的關系進行梳理，以一個順暢高效的協(xié)作模式來助力增長。

成熟的B2B數(shù)字化營銷體系&能力全景圖

編輯

為了構建成熟B2B數(shù)字化營銷體系，需要具備哪些能力？企業(yè)可以從團隊能力、業(yè)務布局以及數(shù)據(jù)和工具基礎三個層面來審視。

業(yè)務層面的第一步是全渠道數(shù)字化手段的獲客集中管理，其中最重要的是對獲客渠道的數(shù)字化改造，以及獲客之后的數(shù)據(jù)化管理。進一步就是將獲得的客戶數(shù)據(jù)用統(tǒng)一的平臺、統(tǒng)一的規(guī)則和統(tǒng)一的標準進行管理，即構建出完整的360客戶畫像，并根據(jù)客戶特征細分客戶池，進而用個性化、自動化的營銷與客戶產生互動，激發(fā)客戶的采購意向。當線索滿足MQL標準后，就可以將客戶的完整情況傳遞給相對應的銷售，由銷售完成后續(xù)跟進。

02

由點到面，構建數(shù)字化獲客矩陣

構建數(shù)字化獲客矩陣有以下幾個關鍵詞：結構化、效果化、統(tǒng)一化、完整化。

結構化

B2B數(shù)字化獲客渠道/手段日漸豐富，在這個數(shù)字化的時代多去嘗試新的營銷渠道，通過效果分析優(yōu)化策略，可以有效的進行獲客。現(xiàn)在許多傳統(tǒng)的B2B企業(yè)正在嘗試新的數(shù)字化的獲客渠道，其獲客的轉化效果也日益顯著。當然，在拓展渠道的同時，企業(yè)也需要建立結構化的獲客矩陣，均衡布局，加強聯(lián)動，并根據(jù)不同矩陣類型的渠道觸點捕獲特有的客戶數(shù)據(jù)。

效果化

隨著獲客體系的逐漸完善，獲客渠道的日益增多，如何衡量獲客效果也成了一大難題。這就需要企業(yè)做好獲客渠道來源的數(shù)據(jù)管理，即構建來源體系，做好清晰的渠道標記。在此基礎上，企業(yè)就能針對不同獲客渠道的線索占比、平均獲客成本等進行分析。

統(tǒng)一化

B2B的客戶通常不會通過一次接觸就體現(xiàn)出超高的價值，一個線索發(fā)展到值得企業(yè)去投入人員進行溝通，基本都已經經過了多次接觸，每次接觸很有可能都不在同一渠道上，但都會留下數(shù)字化的觸點。企業(yè)在前期布置的全渠道的數(shù)字化獲客體系的基礎上，捕捉客戶的數(shù)字化信息并不難，識別同一個客戶，對客戶有一個統(tǒng)一的認知，則需要企業(yè)基于線索的身份信息，進行數(shù)據(jù)去重合并。

完整化

客戶在與企業(yè)接觸的過程中，不斷在在數(shù)字觸點上留下的信息和行為，并為不同渠道的同一客戶做統(tǒng)一識別，再結合企業(yè)對客戶的認知標記如標簽、分組、階段和價值評分，就能構建出一個完整的漸進式客戶畫像。

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