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【文/丁磊】

數(shù)字化是AI思維在具體業(yè)務(wù)場景中落地的基礎(chǔ)，因為AI思維運用于生產(chǎn)制造或商業(yè)活動之中，要實現(xiàn)智能化，終做出決策需要數(shù)據(jù)的支持和驅(qū)動，而數(shù)字化恰好提供了AI思維決策所需要的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，在此之上人工智能才能發(fā)揮其應(yīng)有之義。

眾所周知，生產(chǎn)制造和零售是商業(yè)運作的兩個大環(huán)節(jié)。我們對生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，可能不太熟悉，但是零售環(huán)節(jié)則非常貼近我們的日常生活，其中的數(shù)字化賦能實際落地案例也比比皆是。

比如，近你正想買衣服，瀏覽的網(wǎng)頁似乎有“讀心術(shù)”一般，恰好呈現(xiàn)給你放在購物車里好久的衣服；或者夏天天氣熱，你正想去海邊度假時，手機里的推送剛好就是泳衣、泳褲和各種潛水裝備的廣告，而且都還是你一貫喜歡的風格。其實，這些事情都是智慧零售的應(yīng)用成果，智慧零售可以通過數(shù)字化賦能手段進行提升。

在零售環(huán)節(jié)，數(shù)字化賦能大有用武之地。首先是智能產(chǎn)品定位，即依靠大數(shù)據(jù)預測消費者訴求和潮流趨勢，從而實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新。也許你會有點疑惑，產(chǎn)品創(chuàng)新不是企業(yè)一直都在做的事情嗎，那么智慧零售所做的產(chǎn)品創(chuàng)新又有什么不一樣呢？為了解答這個問題，我們先來看看產(chǎn)品的創(chuàng)新模式。下圖就是一個產(chǎn)品創(chuàng)新模式示意圖，左邊為傳統(tǒng)研發(fā)模式，右邊為數(shù)字化研發(fā)模式。

產(chǎn)品創(chuàng)新的傳統(tǒng)和數(shù)字化研發(fā)模式對比示意圖

傳統(tǒng)產(chǎn)品研發(fā)之殤：經(jīng)驗主義+難以真正創(chuàng)新

傳統(tǒng)的產(chǎn)品研發(fā)模式主要依賴于主觀判斷。

傳統(tǒng)產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計主要依靠的是一種“經(jīng)驗主義”，比如參考上一季熱銷產(chǎn)品的反饋數(shù)據(jù)，上一季如果賣得好，下一季則繼續(xù)按這個風格研發(fā)?；蛘撸瑐鹘y(tǒng)產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計還可以通過搜集、參考同類型產(chǎn)品中的流行商品的主要特征進行，但這種學習太浮于表面，很難做到真正的產(chǎn)品創(chuàng)新，畫虎不成反類犬，更像東拼西湊的結(jié)合體，適得其反。

此外，還有一種路徑是根據(jù)設(shè)計師的個人意見來決定產(chǎn)品的終形態(tài)，但很多時候，設(shè)計師的審美與消費者的審美是存在很大鴻溝的，這就使得產(chǎn)品難以與消費者的需求匹配。所以有時設(shè)計師們也非?？鄲?，無法把握潮流，不知道消費者的訴求所在。

當然，更實際的做法則是進行消費者調(diào)研，采取定性的調(diào)研來輔助設(shè)計，但是消費者調(diào)研成本高、耗時長，而且很難保證這些消費者是否是潛在消費者或者典型消費者，在信息反饋質(zhì)量和樣本數(shù)量上都有一定的局限性，同樣會犯以點概面的錯誤。

偌大的市場中，消費者的需求各有不同而且日新月異，個體的喜好早已無法代表整個市場的熱度，傳統(tǒng)研發(fā)模式潛在的痛點已經(jīng)浮出水面：企業(yè)難以把握潮流趨勢以及消費者訴求，研發(fā)出來的新產(chǎn)品無法完全滿足消費者的訴求，從而導致消費者對品牌的忠誠度降低。

數(shù)字化產(chǎn)品研發(fā)：寶潔中國區(qū)季度銷量+30%，電商銷售額+80%

相比于傳統(tǒng)的主觀研發(fā)模式，數(shù)字化的產(chǎn)品研發(fā)模式則是通過客觀的定量數(shù)據(jù)來反映市場趨勢，將銷售數(shù)據(jù)打通，通過數(shù)據(jù)洞察綜合分析產(chǎn)品特征和消費者需求，再做出研發(fā)設(shè)計決策。因此，數(shù)字化的研發(fā)模式不再是過去的經(jīng)驗主義和局部主義，其基礎(chǔ)和關(guān)鍵是程度上囊括所有市場數(shù)據(jù)。

設(shè)計師生態(tài)圈則是由設(shè)計理念、設(shè)計產(chǎn)品、交流學習以及作品展示等各種內(nèi)容組成的，在設(shè)計師的生態(tài)圈中出現(xiàn)的高頻元素也是數(shù)字化產(chǎn)品研發(fā)模式的重要參考數(shù)據(jù)。在收集完上述一系列數(shù)據(jù)之后，可以在數(shù)據(jù)中臺上進行打通，判斷出相關(guān)產(chǎn)品的流行元素、功能性指標和消費者痛點，并借此指導新品的研發(fā)設(shè)計。新品上市后，隨即產(chǎn)生的一系列相關(guān)數(shù)據(jù)會再反哺到數(shù)據(jù)中臺上，為下一輪的新品研發(fā)做指導。這樣，數(shù)據(jù)化研發(fā)模式整個體系形成正向循環(huán)，類似春泥一般，葉落成肥，滋養(yǎng)大地，又反哺出下一個花季。

以寶潔的產(chǎn)品研發(fā)為例，根據(jù)品牌多年積累下來的相關(guān)銷售數(shù)據(jù)，總結(jié)分析產(chǎn)品觸達的不同種族、跨年齡段消費者的規(guī)律和特征，寶潔研發(fā)部門抓住了很多消費者需求特性，如亞洲女性除了要面對松弛、皺紋等衰老問題外，面部輪廓逐漸橫向外擴也是影響面容的一大問題。這是消費者的痛點，也就是研發(fā)部門的努力方向。根據(jù)這個發(fā)現(xiàn)，寶潔推出新品——OLAY小臉精華，從感官上讓消費者顯得更年輕。經(jīng)過這次的針對性研發(fā)，寶潔當季度中國區(qū)銷量增長30%，電商銷售額上漲80%，打了一場漂亮的數(shù)據(jù)戰(zhàn)。

無孔不入，洞察全球：AI掌握的消費者大數(shù)據(jù)到底有多“廣”？

我們剛剛說到，數(shù)字化的產(chǎn)品研發(fā)需要基于消費者數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)越多，就越能精準地反映出來消費者需求和市場趨勢，所以數(shù)據(jù)的廣度是智慧零售中的一個關(guān)鍵問題。那么數(shù)據(jù)到底要多廣呢？這就涉及“全域洞察”的概念。

全域洞察是消費者洞察的一種實現(xiàn)形式。所謂洞察就是深度理解，消費者洞察就是通過數(shù)據(jù)理解消費者，抓住消費者的真實需求，這是面向消費者營銷的核心。下圖是全域洞察的示意圖。全域洞察的數(shù)據(jù)來源主要有品牌的活動平臺、自營和第三方電商平臺、媒體平臺以及各種內(nèi)部平臺。

全域洞察示意圖

洞察關(guān)注的消費者維度包括所在區(qū)域、會員、賬號、商品、行為和終端等全域數(shù)據(jù)，將這些數(shù)據(jù)圍繞消費者進行打通，將同一消費者的數(shù)據(jù)匯集到一起。

數(shù)據(jù)整合后，我們將會對消費者的關(guān)鍵信息進行提取，例如軌跡、年齡、品類和內(nèi)容等，構(gòu)成行為中心。行為中心里面聚合了各個業(yè)務(wù)領(lǐng)域中消費者的行為，包括主體、時間、行為、內(nèi)容及行為度量。

后，根據(jù)這些信息歸納總結(jié)出個性化標簽，例如消費者的自然屬性、社會屬性、興趣偏好和消費偏好，形成標簽中心。與此同時，標簽中心中還包括社交關(guān)系，即消費者之間的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

數(shù)據(jù)的整合、處理和標簽化是消費者全域洞察的核心過程，它可以在數(shù)據(jù)中臺上完成。

消費者洞察可以賦能實際業(yè)務(wù)，例如營銷評估、個性化推薦、人群管理、跨域行為分析以及消費者畫像。比如個性化推薦，當我們真正做到對消費者的真實洞察后，我們就能知道不同的個體消費者有哪些獨特的產(chǎn)品需求，從而有的放矢地進行高精準的產(chǎn)品推薦，直擊目標，百發(fā)百中。相比于之前模糊認知下的亂投放、放亂箭，全域洞察下的個性化推薦效果自然更加顯著，效率也有所提高。

例如，中國移動開發(fā)的智能推薦平臺就可以通過消費者洞察，精準地實現(xiàn)對消費者的個性化推薦。該平臺通過數(shù)據(jù)分析出消費者的需求和偏好，根據(jù)這些信息不斷調(diào)整模型參數(shù)，提高了推薦的準確率。目前，中國移動的客戶端以及閱讀、視頻等頻道通過該平臺的賦能，真正實現(xiàn)了針對不同消費者千人千面的個性化推薦。

一條龍全域營銷：消費者運營為核心讓你成為超級增長黑客

全域營銷指的是利用數(shù)據(jù)和數(shù)字化工具，進行以消費者運營為核心的智能營銷。

傳統(tǒng)的營銷方式推薦的可能不是消費者真正需要的，或者由于推薦流程過于冗長，等到消費者真正了解產(chǎn)品時，他已經(jīng)不需要了。而全域營銷以消費者的需求為核心，它的目的就是提升消費者在全渠道的消費體驗，從而達到消費者與品牌關(guān)系全鏈路的精細化運營，為商家的營銷和品牌建設(shè)賦能。

全域營銷分為三個方面：全域策略、全域傳播和全域運營。

策略層面需要洞察人群的價值，創(chuàng)新機會點；傳播領(lǐng)域要精準觸達和曝光，精準增加和消費者之間的關(guān)系；運營領(lǐng)域，無論是店鋪運營還是消費者運營，線上線下運營領(lǐng)域都要結(jié)合對消費者的認知，進行全域的精準營銷優(yōu)化。當然其基礎(chǔ)還是以消費者為中心，打通整個營銷數(shù)據(jù)。

下面我們將策略、傳播和運營三點結(jié)合起來，舉兩個成功運營的案例，以便全面認知。一是商場的運營，以華潤五彩城的獲客率提升為例；二是房地產(chǎn)的運作，以金茂府的銷售量猛漲為例。

華潤五彩城是北京地區(qū)集時尚購物、生活配套、餐飲、娛樂、文化和運動為一體的多功能、多主題大型區(qū)域性商場。華潤五彩城通過對商場消費者各維度的大數(shù)據(jù)進行分析，了解到消費者在各時間點的交互情況，并據(jù)此策劃營銷活動。

比如在某一個時間點，華潤五彩城的人群種類和分布都有哪些特征，抓住這些特征定點地進行相應(yīng)的商家和產(chǎn)品的推薦。經(jīng)過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，華潤五彩城的受眾已經(jīng)具有從過去的家庭客群轉(zhuǎn)變?yōu)橐阅贻p人消費為主的態(tài)勢，并且90后、95后消費者占比都分別接近20%，而40歲以下的消費者占比也達到了70%左右。也就是說，年輕群體已經(jīng)成為商城的消費主力。

從這個認知出發(fā)，華潤五彩城形成了從宣發(fā)到觸達再到消費的全面數(shù)據(jù)閉環(huán)，并對商城的規(guī)劃做出調(diào)整：將商城從餐飲兒童驅(qū)動型風格轉(zhuǎn)變?yōu)闀r尚中產(chǎn)家庭綜合型運作模式，增加輕奢、化妝品和時尚配飾等商鋪的比重，并舉辦各類觸達活動，例如聯(lián)合天貓做“雙11快閃店”、打造“積分ETC”功能、品牌活動、會員專屬優(yōu)惠日和會員沙龍這些新潮的活動形式。

通過消費者洞察，華潤五彩城對廣告投放方式進行了改良，實現(xiàn)了廣告的精準投放，通過其不斷攀升的客流量和車流量，我們也能看出消費者洞察的巨大作用，其在2018年的銷售額超過了18億元，更是證明了這一事實。這也體現(xiàn)了在數(shù)據(jù)的支撐下，全域營銷可以促進企業(yè)的發(fā)展，帶來更大的效益。

對于房地產(chǎn)商來說，基于樓盤以及目標受眾分布的商圈大數(shù)據(jù)分析，可以產(chǎn)生客群洞察和精準營銷的決策方案，實現(xiàn)房地產(chǎn)行業(yè)消費者數(shù)字化管理，其精準營銷效果可顯著提升。通過數(shù)字化賦能的手段，依托大數(shù)據(jù)對不同場景下消費者需求的強大理解能力，房地產(chǎn)行業(yè)可以提升多場景分析和決策的能力。

例如著名的房地產(chǎn)品牌金茂府就是智能營銷的積極實踐者。金茂府通過樓盤和目標消費者大數(shù)據(jù)分析提供精準營銷方案。

對于房地產(chǎn)行業(yè)來說，對人群的定位特別重要。無論是開發(fā)一個樓盤還是樓盤的銷售和運營，都需要知道潛在消費者所在以及他們有哪些需求和愛好。打通整套數(shù)據(jù)之后可以對營銷客群進行深度洞察和精準營銷。

這樣一來，金茂府就能更懂得消費者的需求，比如在消費升級的浪潮下，金茂府通過大數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，住宅的消費群體除了一些基本的住房需求外，開始更加關(guān)注住房的觀賞性，對小區(qū)的美化和綠化有很高的要求，所以金茂府十分注重外部自然環(huán)境的美化，綠化率達到30%。

在實現(xiàn)了相關(guān)新品定位落地后，其營銷渠道也開始通過數(shù)字化賦能打通數(shù)據(jù)體系，進行深度營銷洞察，在洞察的基礎(chǔ)上再進行精準分析，形成具有品牌特色的營銷文案，精準投放到目標消費人群那里。在房地產(chǎn)市場經(jīng)歷了一段時間的消沉的大背景下，金茂府卻運用數(shù)字化賦能不斷擴大自己的市場，成功進駐了華北、華東、華南、華中和西南5大區(qū)域。

由此看來，或許數(shù)字化賦能是房地產(chǎn)轉(zhuǎn)型的一大關(guān)鍵。

通過數(shù)字化的深度運用和賦能，不僅商場營銷和房地產(chǎn)營銷能夠?qū)崿F(xiàn)顯著的收益提升，其他行業(yè)也是如此。經(jīng)由數(shù)字化賦能，行業(yè)內(nèi)可以實現(xiàn)對全域數(shù)據(jù)的認知和分析，從而洞察消費者的價值點，找到營銷的創(chuàng)新點以及以往營銷過程中存在的問題，終優(yōu)化產(chǎn)品定位和營銷運營。通過上述案例我們可以知道，數(shù)字化賦能是對整個行業(yè)的賦能，它可以為行業(yè)帶來許多積極的改變。

大數(shù)據(jù)時代下，數(shù)字化賦能是企業(yè)在競爭激烈的市場中站穩(wěn)腳跟的必經(jīng)之路。用不好體量龐大的消費者數(shù)據(jù)，它們就是一堆不產(chǎn)生任何意義的亂碼；用得好，它們就是企業(yè)生根發(fā)芽的基石，是價值難以估量的企業(yè)資產(chǎn)。數(shù)字化賦能提供的就是為企業(yè)化數(shù)據(jù)為效益的智慧，它將這一智慧嵌入產(chǎn)供銷的每一個環(huán)節(jié)之中，為整個商業(yè)鏈路提速增效。它適用于各行各業(yè)，終也將是全球商業(yè)未來發(fā)展的大趨勢。數(shù)據(jù)是AI思維的基礎(chǔ)，所以數(shù)字化賦能也為AI思維的落地夯實了基礎(chǔ)。

本文內(nèi)容摘自《AI思維：從數(shù)據(jù)中創(chuàng)造價值的煉金術(shù)》（丁磊著，2020年5月中信出版社）一書